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亚马逊广告烧钱该如何优化? LL-YMX1





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本文章由小编:LL-YMX1  创作



都知道投放站内广告可以在一定程度上为运营带来更多的订单,可是如果不考虑投入产出比,很多的广告就可能只是烧钱而已。随着亚马逊在广告设置方面的调整,表面上来看,卖家似乎可以更顺应自己的心意来设置,可是,如果在投放过程中,忽略了以下几个方面的考虑,广告就可能把你的运营给烧“黄”了。


一、要关注投入产出比:广告带来盈利是关键


虽然投放站内广告的结果是可以收获更多的订单,但投放站内广告的目的却应该关注在投入产出比上,如果一个广告计划开启,其投入产出比长期不划算,就应该对广告计划做优化,优化之后依然达不到好的效果,那么,要么暂停,要么停止,不做无谓的浪费是关键。


有不少卖家,仅仅因为店铺订单少,就拼命的开广告,结果就是,广告虽然带来的订单,但很明显的,投入产出比是极其不划算的,甚至有些卖家的广告支出远远大于销售额,导致货物发给客户了,自己账号却始终入不敷出的局面,这显然有悖于运营的目的。


对于亚马逊站内广告,我们要秉持的理念就是,无论如何都要以带来盈利为目标,可以阶段性的少量的亏损,但绝对不能为了有订单就盲目放大广告的投入,而置投入产出比于不顾。


二、广告产品的选择要谨慎:只投放重点打造中的产品


要想确保广告的投入产出比划算,在用于广告投放的产品上一定要做出选择。


虽然每个卖家在选品阶段都会经历精挑细选的过程,但在广告投放上,需要再一次精挑细选。一个店铺里可以有很多款产品,但对于一个卖家来说,在某个阶段不可能对所有产品一视同仁的同步推动,运营需要分阶段分产品的进行,广告的投放也是如此。

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广告投放中的产品选择需要围绕运营策略和步骤展开,重点打造的产品,广告就重点投放,而对于暂时没有精力打造的产品,就暂时不投放或者少投放。在广告的投放上,与其把100块钱平均分配在十款产品上,不如将其全部用于一款产品,单点突破,在广告投放上同样适用。


而关于广告产品的选择,有以下几方面的建议:


1. 低价产品,不太适合投放;


2. 变体中的多个子体,优选最符合大众选择的子体投放;


3. 同系列同类款式的多个产品,优选最符合大众选择的款式投放。


三、广告预算设置要合理:量力而行


广告要关注投入产出比,而在广告的预算上,也同样要考虑投入产出比,对于每个卖家来说,在广告的预算上,都要量力而行,不盲目,不激进,广告是一个长期的过程,广告预算也应该做到细水长流式的规划。


在设置了合理的广告预算的基础上,卖家还可以通过分时段调整竞价的方式来降低广告成本,让广告的效果尽可能最大化。简单来说,在非销售高峰时段,适当降低广告竞价,减少无效点击所带来的广告浪费,而在销售高峰时段,将广告竞价调整至自己预期,争取获得最大曝光,抓住最有效的流量。


四、广告优化要持续进行:广告优化的“加减法”


没有谁的广告是一投即可的,所有的广告都是在持续优化中逐步变得越来越好的,所以,在广告投放过程中,要根据广告数据的反馈,持续的对广告进行优化。


广告优化可以简单归结为“广告加减法”:根据广告数据报表对无效(低效)广告关键词的删除,根据自己对产品熟悉程度在广告计划中增添新的关键词;根据广告转化情况对不同广告关键词竞价的涨价或降价,以确保广告展示在更有利的位置;根据广告的整体转化情况,对每日广告预算所做出的预算提升或者降低。具体玩法可参考教程《亚马逊高阶CPC实战技巧,广告效益最大化有何秘诀?》。


分析广告报表主要看这个四个参数:

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Impression:广告曝光次数

Clicks:买家点击次数

CTR:Click Through Rate=Clicks/Impression,点击率。

ACOS=Spend/Sales=(Bid*Clicks)(Price*N),就是广告费占销售的比重。

根据参数分析数据:


1、自动广告分析


ACOS>X%,每个卖家的处理方式不同,如果为了引流,你可以就留着这个关键词。


X%>ACOS>0,放入到手动广泛中,客户搜索asin码点击的广告,转化率高的提高与该产品的关联性。(X的取值看卖家能接受的利润空间是多少,个人建议在30%到40%左右,如果数值太高,除去产品其他成本,基本就没有多少利润了)


注:如果整个广告报表展示都低,提高竞价。


2、手动广告分析


① 广泛→词组


ACOS>X%,否定关键词,例如:关键词A、B,其中A&B的ACOS低,A&B&C的ACOS高,那就否定掉A&B&C这个词。


X%>ACOS>0,关键词放入到词组中(X建议控制在30%左右)


② 词组→精准


ACOS>X%,将关键词重新退回到广泛中


X%>ACOS>0,关键词放入到精准中(X建议控制在20%左右)


以上只是个人建议,大家在实际分析的过程中还要考虑产品本身的因素,高价值产品的ACOS整体相对较低,ACOS的数值可以进行一定的调整;并且随着产品竞争越来越激烈,ACOS可能在产品发展期会逐步增高,大家一定要根据实际情况优化关键词。


优秀的推广效果,一般需要满足 转化量大、转化成本低 这两个条件或者其中之一,在这里 以转化为原点推导出账户优化思维导图,当发生推广效果不佳的情况是,我们可以依次排查,寻找关键制约点,然后优化之。

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1、账户结构优化


明确营销目标,设定清晰合理的账户结构


推广计划的设定服务于广告主自己的营销规划思路,没有固定的规范限制,但要确保结构清晰,以提高管理效率同时方便后期数据统计和分析。


以下示例供大家参考:


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2、定向方式优化


定向方式是为了将广告受众人群限定在一定范围内,实现更精准的触达,从而提高投资回报率。


使用定向方式时需综合考虑如下几个主要因素:


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除了根据以上因素进行定向设置外,我们还推荐您使用“后验”的方式,来对目标用户进行二次定位。


通过腾讯社交广告的“报表分析”→“人群分析”,可以查看基于地理位置的效果数据,了解您的用户所处的地理位置(或者当他们点击广告时所处的位置)、年龄分布、性别分布,及您的推广计划在不同地域/年龄段/性别中的受欢迎程度。


然后分析如何做针对性的优化调整,比如通过分析发现某地域点击量特别多,单独建立广告定向投放到该地域,也可以设定独立的计划,分配预算,设计针对性广告语,进一步提升效果。


我们建议您使用多种定向组合投放,尽量多做一些尝试,观察设置了不同定向条件广告的投放效果,逐步选出最适合的定向设置。


另外还需要注意的是:


(1)定向不宜过窄,定向条件过细或交叉复用过多,会导致广告曝光过低,设定定向条件时建议参考定向设置页面最上方的系统预估灵活调整。


(2)同一账户中,相同定向的广告、相同规格会相互竞争流量,所以 不建议同一定向组合、同一种规格的广告重复提交。


3、推广预算优化


关于设定预算金额,由于每个广告主的情况和推广目标不尽相同,所以并没有统一的标准或规律可以遵循。您需要在投放过程中逐步的掌握其中的技巧。


对于新手,不妨从小笔的金额开始尝试。投放开始后需要密切监控推广计划的效果数据和下线时间,根据实际推广情况随时增加或减少预算金额。


(下线时间指:当日费用达到预算限额的时间点)


预算优化中可关注以下两点:


(1)匀速消耗的作用是系统在广告主所设定的时间段内,智能动态分配曝光量,尽量实现平稳消耗,但如果你的策略是在最快的时间抢到最多的曝光,或者目前处于广告的测试阶段,都可以将匀速消耗关闭。观察在不限定的情况下,预算的消耗速度和点击分布情况。


(2)预算消耗过快的情况下可考虑分地域、分平台精细化分配预算,可以通过后台报表查看不同地域,不同平台或其他维度的预算占比情况,再结合效果数据及公司的营销规划,做精细化拆分。


4、推广时段优化


推广时间段的设定一般依据产品目标受众在推广平台上的活跃时间来设定,建议广告主可以先做放量测试,以实际数据为依据设定投放时间。


5、出价优化


以上所说的几个要素——定向、预算和时段是广告曝光的基础设定,在基础设定的范围内,广告曝光量的多少主要由出价和素材点击率两个因素共同决定。


ECPM(曝光几率)=CTR(点击率)*CPC(点击价格)*1000,当CTR和CPC的乘积够高就会获得足够的曝光。

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出价调整步骤建议:


(1)创建一个新的广告,上传优质的广告素材,将初始价格设定为较高的值,例如推荐出价范围是0.48–1.50(元),可设置1.0元以上。


(2)观察该广告的曝光、点击数据:


a. 若广告曝光量很少,低于3000的曝光,请适当提高出价,获得一定曝光量后再做判断;


b. 若已经有了一定的曝光量(在3000~5000的曝光或以上),但点击率较低,那么请您及时更新优化您的广告素材;


c. 若已经获得了一定的曝光量(5000个曝光或以上),点击率也较为理想,那么您可以保持当前的广告不变,并持续关注数据。若您希望获得更大的流量,可适当提高出价或更换更优秀的素材。


(3)持续关注广告数据,如果数据走势呈现上扬和稳定趋势,可以尝试逐步降价,如果低于正常水平,可以再提价重新观察,提价后数据如果还没有起色,那建议放弃调价转为更新广告素材。


因此新广告上线曝光过3000~5000的情况下,就可以决定后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等,以此不断摸索优化经验,提升推广效果。


6、素材点击率优化


广告曝光量的多少主要由出价和素材点击率两个因素共同决定,所以只有CTR足够高,才可以降低CPC出价,从而降低用户获取的成本 。特别需要特别强调的是点击率因子非常重要,如果素材的点击率很低,即使出价高也很难获得较大的流量。


素材点击率的提升主要可考虑以下三点:


(1)更新频率:根据腾讯社交广告运营团队所做的用户调研和测试,同时结合腾讯社交平台用户的上网行为习惯,我们建议您每隔3~7天更新一次广告素材,如果所投放的广告素材在新广告训练期内(1~7天)曝光和点击率等数据持续不佳,可以考虑暂停或更新现有的素材。


(2)规格多样化:建议广告主将可用规格均提交上线,以保证获取足够的曝光量,避免因规格缺失造成无法获取该广告位曝光的情况。


(3)素材吸引力:吸引与否,本来仁者见仁智者见智,但大众审美及受欢迎的广告也有一定规律可循,在点击优化中会为大家做简单的归纳总结,供大家参考,不过提炼不同卖点、了解消费者心理→做出优质的素材上线投放→测试数据→提炼总结→不断分析积累经验,才是王道,希望大家都能找到自己的制胜秘诀。


7、广告点击优化


点击率(CTR),CTR=点击量/曝光量


对于大部分广告主(非单纯追求曝光)来说,CTR越高越好。


在曝光量既定的前提下,CTR的提升主要取决于素材的吸引力,相对的CTR也是衡量素材优秀与否的重要指标。


8、素材质量优化


优秀素材基本要素:


(1)明确推广目标:制作素材之前首先确定广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标,做到有的放矢,才能箭不虚发。


(2)避免重复:广告素材并不是以多取胜,避免使用相同素材重复进行投放,过多重复的素材会使用户视觉疲劳,降低点击率。相同定向条件的相似广告素材投放1~2个即可。


(3)文案清晰:文案抓住重点,尽可能有针对性和吸引力,不要使用泛滥通俗的文案。可以采用主题+辅助说明的形式,建议不超过2种字体/颜色。尽可能使用标准字体,不要使用变形字体以及较为低龄化的字体。


(4)构图简洁、主次分明:在有效的广告尺寸内,尽可能的突出表达重点,去繁存简。尽量使用稳定(倒三角,垂直)、对称(左图右文,右图左文)的构图,尽量避免使用过多的装饰形式,整个画面要使用户能够快速、清晰的感知图、文、背景的关系。


(5)整体协调:素材整体的色调、风格保持统一,背景尽量使用纯色、平面、微质感的图片,避免使用过于具像或者比较抢眼的图片。


(6)合理选择尺寸:参考以上建议的同时,还需要为您的广告素材选择一个合适的广告尺寸。不同的投放平台均提供了不同的广告尺寸供选择,这些尺寸对应了不同的曝光量和点击费用,根据自身需要进行合理的选择,可以达到更理想的效果。如果推广目标是以较少的预算,在短时间内获得高曝光,提升品牌的公众认知度,那么可以选择日均曝光量高,同时点击单价低的图片广告位进行投放。


9、落地页转化能力提升优化


(1)广告素材与着陆页要产品一致或者相关;


(2)提高网站制作质量,包括内容丰富、易读性高;


(3)提高您的产品优势,包括在价格、产品本身质量、品牌、评价上提升;


(4)线上帮助页面相对完善,客服响应及时;


(5)店铺/商品页面的自助购物提示,有新用户指南,客服引导;


(6)是否有针对于新用户的刺激手段;


(7)减少任何可能引起低安全感的信息。







发表时间:2019年04月17日 18:36



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